徕芬的新故事

  靠吹风机单品实现年营收十倍增长的徕芬电子科技有限公司（以下简称“徕芬”），10月16日发布了电动牙刷，开启了多品类发展之路，同时电动牙刷作为战略级产品，将成为该公司第二增长曲线。

  徕芬是中国市场少有的，用近两年时间将营收从0做到15亿元的初创企业。2021年12月，徕芬的吹风机产品发布不久，当时的月销售额700万元。2022年徕芬营收总额达了15.67亿元。

  这种增长“奇迹”出现在吹风机这一早已是红海的市场。创立徕芬时，叶洪新从充电头、吸尘器等十多个产品中选择了吹风机。他认为，尽管吹风机市场之间的竞争激烈，但是高速吹风机市场仍是蓝海。结果徕芬的高速吹风机产品“爆”了，截至2023年6月，徕芬系列新产品全球出货量已超过500万台，直接辐射的用户超千万人，销售额占据了主流电子商务平台超过四分之一的份额。

  徕芬不满于外界认为其是一家吹风机公司，“我们是一家创新科技公司，并不是只存在于某一品类、某一行业的逐利公司”，徕芬创始人叶洪新在2021年瞄准了电动牙刷领域。

  电动牙刷同样是一片红海，甚至在传统电商上，电动牙刷几乎增长停滞。奥维云网（AVC）监测多个方面数据显示，2023年1-8月电动牙刷传统电商销额规模为28.6亿元，同比增长1%。飞利浦、松下、欧乐B、飞科、Usmile等厂商已经占领市场绝大部分份额。

  尽管如此，叶洪新仍然把目光瞄准了电动牙刷，叶洪新的名片上印着“产品经理”的职务，从吹风机到电动牙刷，他本人都参与了前期调研、研发和设计等环节，这是徕芬的第二个“一把手工程”。

  在电动牙刷上，徕芬秉持了一贯的创新理念——要在技术上有颠覆级创新，不随波逐流、不做同质化产品。因此，徕芬的电动牙刷创造了多个第一，第一支无限位器的电动牙刷、第一支能做到大幅扫振一体的电动牙刷、第一支使用旗舰级手机工艺的电动牙刷、第一短小的电动牙刷、第一多使用苹果供应商的电动牙刷。此外，为了区别于电动牙刷靠耗材赚钱的逻辑，徕芬将电动牙刷的刷头售价定到了9.9元的低价。

  电动牙刷一开始是舶来品，早期市场存在外资品牌垄断、单品价格昂贵等问题。近年来随着国产品牌技术上的突破，产品得以大幅降价，行业迎来爆发式增长。根据淘宝第三方监测数据，2017年淘宝电动牙刷销量额约为18亿元，2018年增长到38亿元，2019年全年销售额达到了峰顶的57亿元。

  不过高增长也为电动牙刷产业埋下了诸多隐患：行业缺乏规范标准，入场门槛低，产品良莠不齐；消费者口腔护理意识及规范操作知识欠缺、电动牙刷效用存疑、市场普及面临瓶颈。

  2020年，电动牙刷行业首次出现销售额增速负增长情况。据奥维云网数据，2021年1-11月电动牙刷线%。

  但是在这些悲观的数据中，叶洪新反而看到了中美市场牙刷渗透率的差异。他认为，电动牙刷行业过去是由产品驱动增长，未来也会因为技术的突破而再获增长。

  叶洪新先从市场上买了300多款电动牙刷，价位段从几十到几千元，从底层技术进行了分析和拆解。他还和专家讨论得出，造成市场下滑及渗透率低的原因有以下两点：第一，正确的牙齿清洁、护理、保健知识在消费的人中的普及率还较低；第二，目前公认的最正确的刷牙法是巴氏刷牙法，但市场上还没有更加契合其运动模式又能做到保护牙龈的产品。

  这些调研工作为叶洪新带来了信心。他认为如果要满足以上两点，就需要在机电技术和结构设计上做全面的创新，而这两项技术正是徕芬所擅长的。

  徕芬搜集了知名医学机构对于人类牙齿模型的建模，与相关医学机构进行合作，做了大量仿真模拟测试。前期的大量模拟研究表明，在高频振动提升清洁效率时，更大的清扫面积、维持动力不衰减、牙龈保护、更舒适的握持感，是亟待解决的产品难题。

  2022年初完成了调研工作后，徕芬找到了突破口，即打破传统电动牙刷的限位器设计，在一套机电系统里实现两种运动模式。

  目前市面上大部分国产电动牙刷是代工，而徕芬的电动牙刷是自己的供应链生产的，其优点是成本更低、质量可控。

  叶洪新对产品的要求是，一款产品的创新必须为其定义起码十五年左右的技术路线，在这个基础上，才来匹配实现它的技术、供应链和生产制造产品线万平方米的生产制造中心，制造端员工近3000人。

  2006年叶洪新大学毕业后成为了连续创业者，他帮企业建过网站、也在淘宝开店卖服装和箱包，甚至做过滑板车和小飞机。他的经验是，产品只要体验足够好，一定会卖得出去。面对这么多的竞争对手，突破要靠两条路，一是建立自己的品牌，二是把供应链做得非常深。

  自建工厂的成本听起来要高于整合供应链的成本，但实际在整个生产的全部过程中，徕芬能够最终靠不停地优化供应链来降低产品成本。

  找准电动牙刷的创新方向后，徕芬在自己的工厂和实验室里进行了大量的试验，也经历了数次试验失败，最终设计了打破现有电动牙刷技术格局的自研伺服系统。

  拆解一只电动牙刷，其核心部件由电池、电机、外壳和刷头几个部分所组成。西南证券在研报中指出，电动牙刷结构相对比较简单，技术门槛较低，也因此吸引各类品牌参与竞争。作为电动牙刷最为核心的零部件电机，现阶段只有飞利浦、欧乐B等头部厂商能轻松实现自供，其余大多数厂商的电机均依赖进口或正处于研发阶段。

  在推出吹风机之前，徕芬花了两年的时间来研究马达，该技术复用在了电动牙刷上，因此徕芬电动牙刷的电机也是自产的。

  在产品设计出来后，在定价上，叶洪新还是坚持“技术普惠”的想法。在高速吹风机友商定价千元之上的时候，徕芬的吹风机只卖599元，后又推出了399元吹风机。在电动牙刷的定价上，叶洪新也没有更多的纠结，徕芬倒推材料成本，将电动牙刷的定价分为了299元、399元、499元的价位段。

  飞利浦观察发现，中国电动牙刷的价格层出现两极分化趋势，由于花了钱的人口腔健康的认识逐步的提升，入门级细分市场(100-299元)赢得了消费者的青睐，2023年8月至今的销售贡献为54.3%，而2019财年为40.3%。同期500-999元的细分市场销售贡献也从7.6%增长了到10.3%。

  徕芬扫振电动牙刷的推出代表着徕芬品牌正式从单品类发展走向多品类发展。叶洪新称，未来会持续拓展品类，计划到明年会拓展至5种品类以上，每种品类的SKU在10个以上。

  因为生产吹风机、电动牙刷两款产品，目前徕芬的制造工厂产能趋于饱和，徕芬也在规划新的超级工厂，以支持未来更多产品发展。

  超级工厂占地约150亩、建面20万平方米左右，建成后将是一个综合性的产业园，可按需匹配上下游产业链企业，能满足10条产品生产线万人的工作岗位，年产值将超100亿元。

  松下早在1977年便推出干电池式电动牙刷1号机（EZ100），至今已有近50年的研究开发历史。松下在上世纪80年代便推出了可调整振动频率机型。为了可以深入口腔清洁，于上世纪90年代变推出小型化刷头。随后不断进化升级，推出磁悬浮马达，再现巴氏刷牙法的双马达等。飞利浦也在1992年推出第一支声波震动牙刷，其产品多次开创行业先河，带来了无线充电杯、一体注塑工艺、凝胶包边刷头、AI智能科技等创新科技。

  松下家电（中国）有限公司战略事业企划室室长高田康作对记者称，跟着社会老龄化的加剧，口腔健康是前景很好的市场，不只是电动牙刷，包含冲牙器在内，松下在口腔健康上会持续不断地投入研发技术、投入新品，提供口腔健康的全面解决方案，更好地做到预防医疗是松下的目标。

  多家电动牙刷品牌认为，电动牙刷的竞争要素在于产品，飞利浦认为清洁力和护龈力是竞争的关键要素，为此飞利浦新品搭载磁悬浮脉冲式马达和动力系统，实现清洁口腔盲区。松下则利用双马达技术搭配0.02mm的柔软细毛刷头，以进行彻底的清洁。

  高田康作称，在同质化严重的市场环境下，如何深挖消费者痛点，提升花了钱的人口腔疾病重视和预防意识，突破现存技术将是松下一直的课题。

  国内品牌也在推出新品，并尝试走资本化道路。2021年1月，电动牙刷品牌Usmile的母公司星际悦动与中国国际金融签署上市辅导协议，并在广东证监局办理了辅导备案登记；2021年11月，小米生态链企业素士科技向深圳证券交易所提交招股书，拟于创业板上市；2022年2月，口腔护理品牌舒克母公司薇美姿正式向港交所递交招股书，拟在港股主板挂牌上市。

  面对激烈的市场之间的竞争，叶洪新坚持，技术才能带领企业突围。10月16日产品上市当天，仅4分27秒的时间，2万支徕芬扫振电动牙刷被消费者抢购一空，他认为这体现花了钱的人技术创新的认可。

  长期关注大消费行业的市场发展和公司动向，擅长深度调查报道、高端人物专访和产业剖析。